Куда исчезает ваша прибыль, и как вернуть её обратно

Вы делаете всё возможное для увеличения дохода компании: разрабатываете правильную технологию продаж, отправляете продавцов на тренинги и создаёте для них специальную систему мотивации. Но, несмотря на все усилия, Ваш бизнес приносит меньше прибыли, чем мог бы? С этой проблемой сталкивается большинство руководителей.

Перформия тщательно исследовала вопрос того, что же мешает владельцам бизнеса получать прогнозируемые доходы. И мы обнаружили очень интересный факт. Оказывается, многие руководители часто не принимают во внимание один важный фактор, который может помочь им использовать весь потенциал своего бизнеса и значительно увеличить его прибыль. Именно о нём и пойдёт речь в этой статье.

Для начала давайте разберёмся, от чего зависит доход компании. Как показывает практика, основную прибыль компании приносят её лояльные клиенты. Иными словами, это те клиенты, которые многократно совершают у Вас покупки, остаются с Вами несмотря на повышение цен и рекомендуют Вашу компанию своим знакомым, тем самым помогая Вам найти новых клиентов. Почему лояльные клиенты важны для компании?

Многие полагают, что основную прибыль компании дают новые клиенты. Но это ошибочное мнение. Очень часто затраты компании на привлечение новых клиентов превышают полученный от них первоначальный доход. По данным Harvard Business School, требуется в 5 раз больше затрат, чтобы привлечь нового клиента, чем удержать уже существующего. При этом доходность от лояльных клиентов значительно превышает затраты на их удержание. Можно сказать, что клиенты приносят компании прибыль и являются для неё по-настоящему ценными именно тогда, когда они становятся лояльными.

Лояльность клиентов не возникает сама по себе, её необходимо заслужить. Конечно же, огромную роль в формировании лояльности клиентов играет качество Вашего товара или услуг. Но в наше время рынок переполнен идентичными товарами, имеющими примерно одинаковое качество. И выделиться на фоне конкурентов благодаря одному только качеству продукта становится всё труднее и труднее. Так что же может побудить человека пользоваться услугами Вашей компании? Как показывает опыт, именно отношение к клиентам и качество их обслуживания являются фундаментом, на котором создаётся лояльность клиентов.

Согласно статистике, компании теряют 14% существующих клиентов из-за низкого качества товаров и услуг, в то время как по причине плохого сервиса от них уходят 68% клиентов. Поэтому можно сказать, что качество сервиса в Вашей компании во многом определяет жизнеспособность Вашего бизнеса, так как от него зависит то, будут ли у Вас лояльные клиенты. Новый клиент с большей вероятностью совершит у Вас повторную покупку и будет рекомендовать Вашу компанию своим знакомым, если он почувствует, что в Вашей компании им искренне интересуются и хотят помочь ему, а не просто получить его деньги.

А от чего зависит уровень сервиса в Вашей компании? В первую очередь от качества работы Вашего персонала и его отношения к клиентам. Впечатление о Вашей компании складывается на основании того, как Ваши сотрудники общаются с клиентами, насколько качественно они их обслуживают, и как быстро они реагируют на их просьбы и пожелания. Ваши сотрудники, которые напрямую взаимодействуют с клиентами, могут либо сделать их лояльными, либо стать причиной их ухода.

Как правило, из всего персонала компании непосредственно с клиентами наиболее часто общаются менеджеры по продажам. Именно от того, как они взаимодействуют с клиентами зависит, совершит ли новый клиент покупку в Вашей компании и обратится ли он к Вам снова. То есть количество лояльных клиентов, а значит, и прибыль, которую получит компания, напрямую зависит от качества работы отдела продаж.

Поэтому многие руководители считают, что развитие отдела продаж является основным условием для увеличения прибыли. Они уделяют много времени разработке успешных технологий продаж, отправляют своих продавцов на обучение, составляют для них чётко прописанные скрипты. Но большинство руководителей отмечают, что, несмотря на все эти действия, объём продаж в их компаниях всё равно не поднимается на должный уровень. Мы выяснили, почему так происходит.

Почему продавцы продают меньше, чем могли бы?
Результаты наших исследований показали, что многие руководители упускают из виду важный фактор, влияющий на уровень продаж в компании. А именно то, что у продавцов, которые напрямую работают с клиентами, очень низкая вовлечённость в деятельность компании. Давайте разберёмся в том, что это значит.

Президент Перформии Владимир Сидоренко дал следующее определение вовлечённости: “Вовлечённость сотрудника — это характеристика взаимоотношений “организация — работник”, которая показывает, насколько работник готов и желает выполнять действия, выходящие за рамки его прямых обязанностей, и прилагать дополнительные усилия для достижения целей организации”. То есть вовлечённый сотрудник работает с полной отдачей и прикладывает максимум усилий для достижения целей компании.

Если у сотрудника высокий уровень вовлечённости, то он радеет за свою компанию, связывает с ней своё будущее и делает всё возможное, чтобы она развивалась и процветала. В то время как сотрудники с низким уровнем вовлечённости не особо заботятся о положении дел в компании. Как правило, их интересует только способность компании выплачивать им заработную плату. Сотрудники с низким уровнем вовлечённости не будут прилагать дополнительные усилия для развития компании. На них также нельзя положиться в трудные времена: при малейших неудобствах в виде задержки зарплаты или увеличении рабочей нагрузки они, скорее всего, уйдут в другую компанию.

Как Вы думаете, насколько эффективной будет работа менеджера по продажам, если он совершенно не вовлечён в деятельность компании? Исследование компании Gallup Institute, охватившее более 49 тысяч компаний, выявило, что из-за низкой вовлечённости сотрудников компании недополучают 22% прибыли. Продавцы с низкой вовлечённостью не используют на работе весь свой потенциал и работают менее эффективно, чем могли бы.

Тут важно понимать, что вовлечённость не является характеристикой человека. Это характеристика взаимоотношений компании с её сотрудниками. Вы не можете изначально нанять вовлечённых продавцов. Но с помощью правильных управленческих действий Вы можете повысить уровень их вовлечённости, тем самым увеличивая эффективность работы отдела продаж, а значит, и доход компании.

Как избежать потерь прибыли с помощью повышения вовлечённости продавцов?

Продавцы часто находятся на особом положении в компании. Им уделяется много внимания, для них разрабатываются специальные системы бонусов и поощрений. Так почему же у продавцов зачастую самая низкая вовлечённость среди всего персонала компании? Основываясь на наших исследованиях, мы выявили следующие причины того, почему это происходит

У большинства продавцов исключительно финансовая мотивация. То есть они заинтересованы только в получении процента за то, что они продали. При этом они безразличны к компании и состоянии дел в ней. Пока они будут получать обещанный процент, их не будет волновать, что компания переживает трудные времена, и ей не хватает средств для расчёта с поставщиками или уплаты налогов.

Многие руководители уверены в том, что все продавцы работают только ради денег. Поэтому система мотивации отдела продаж обычно основана на увеличении выплат и введении премий за определённый объём продаж. Но в большинстве случаев это не даёт ожидаемых долгосрочных результатов. По-настоящему ценные сотрудники, способствующие развитию компании, как правило, работают не только ради денег. Сотрудники с самыми лучшими результатами работы обычно разделяют ценности и цели их компании, поэтому они стараются сделать всё возможное для их осуществления.

Продавцы в основном мотивированы только деньгами по той причине, что большинство руководителей не стараются увлечь их целями компании. Вы замечали, что очень часто продавцов как будто отделяют от остального коллектива? Их стараются ничем не отвлекать от продаж, ведь от объёма продаж зависит доход компании. Поэтому продавцов часто не зовут на собрания, где рассматривается существующее в компании проблемы, а также обсуждаются планы развития компании и её цели. Таким образом продавцы оказываются вне жизни компании. Они не имеют представления о том, к чему она стремится, какие трудности преодолевает на пути к намеченным целям. Ну, или когда-то один раз они слышали о цели компании и да, где-то она висит на стене. Естественно, это негативно сказывается на уровень их вовлечённости.

Для того, чтобы у продавцов был более высокий уровень мотивации и вовлечённости, их необходимо посвящать в планы компании. Руководителю нужно регулярно прояснять менеджерам по продажам цели компании и их ценность. Если все продавцы будут знать цели компании и разделять их, то эффективность работы отдела продаж значительно повысится.

Так как именно менеджеры по продажам напрямую взаимодействуют с клиентами, то в их глазах они являются своеобразными гарантами качества. Поэтому недовольные качеством товара или услуги клиенты в первую очередь высказывают свои претензии продавцам.

Независимо от того, что именно произошло: попался ли клиенту бракованный товар или ему по ошибке доставили не его заказ, или просто сильно задержали сроки доставки товара — продавцы первыми сталкиваются с недовольством клиентов. И уже они потом передают жалобы клиентов в отдел качества, службе доставки или менеджерам по работе с клиентами. Если ошибки не исправляются и подобные ситуации повторяются снова — у продавцов возникает чувство невозможности решения этих проблем. Это очень сильно подрывает их уверенность в компании.

Можно сказать, что игнорирование просьб и предложений продавцов по улучшению качества товара и сервиса является преступлением по отношению к ним.

Если они видят, что никто не работает с претензиями клиентов, их доверие к компании рушится, а это негативно сказывается на эффективности их работы. Ведь по большому счёту продажа — это проявление доверие клиента к компании и её продукту. Ни один продавец не сможет внушить покупателю доверие к компании и уверенность в качестве товара, если у него самого их нет.

Мы рекомендуем руководителям узнать у продавцов все претензии клиентов, а также их предложения о том, как можно избежать подобных ошибок в будущем. Обязательно сообщайте продавцам о том, как Вы планируете улучшать качество производимых Вашей компании продуктов и сервиса! Это будет укреплять их доверие к компании, и продавцы смогут уверенно гарантировать покупателям качество товара или услуг, что позитивно скажется на объёме продаж.

Правильная организация работы отдела продаж и успешное управление продажами возможно только при наличии эффективного контроля над финансами. Часто в компаниях можно наблюдать плохой контроль над финансами. Например, в них отсутствует регулярная отчётность материально ответственных лиц, продавцы не ведут журналов учёта и не фиксируют полученную за день выручку, очень редко проводятся сверки денежных и торговых остатков.

В результате, продавцы остаются с неконтролируемой кассой. Это создаёт предпосылки для совершения недобросовестных поступков. Можно сказать, что плохой контроль финансов в компании является плодотворной почвой для роста низкой вовлечённости. В то время как хороший контроль “выпалывает” все предпосылки для совершения недобросовестных поступков и снижения вовлечённости.

Очень часто продавцы продают меньше, чем могли бы, из-за того, что им не хватает знаний о товарах или услугах, которые они продают. Лучший способ поднять продажи — это повысить уровень знаний продавцов о всех свойствах и характеристиках продукта компании. Уверенность в продукте компании — его качестве и преимуществах — является основной опорой продавца в общении с покупателями.

Продавец, который уверен в качестве своего товара и знает все его плюсы, будет продавать лучше того, кто обучен различным техникам продаж, но не знает свой товар. Почему так происходит? Зная все свойства своего продукта, менеджер по продажам понимает его ценность, он видит, как приобретение этого товара или услуги может улучшить жизнь клиента. Продавец видит, что его работа является значимой, и начинает получать от неё удовольствие.

Понимание того, что он помогает людям сделать жизнь лучше, значительно повышает вовлечённость продавца и переводит его фокус на помощь клиенту, а не просто на получение денег. А клиент, в свою очередь, видит, что продавец действительно хочет помочь ему совершить правильный выбор, что продавцу искренне нравится товар, который он предлагает, и он может за него поручиться. Это помогает сформировать лояльность клиентов и тем самым увеличить прибыль компании.

Из всех сотрудников продавцы наиболее часто сталкиваются с отказами клиентов, их претензиями и негативными эмоциями. Однако когда они говорят администрации об этих проблемах, продавцов часто упрекают в том, что они распространяют плохие новости и создают негативный настрой. Если ничего с этим не делать, то вовлечённость продавцов будет снижаться, и у них полностью пропадёт весь энтузиазм к работе.

Мы рекомендуем выделить сотрудника, который будет собирать у продавцов данные о том, какие существуют проблемы в продажах, и о том, какие возражения чаще всего встречаются у клиентов. Эти данные обязательно должны обрабатываться, в компании должен регулярно проводиться анализ ошибок и неудач в продажах. На его основе должны быть составлены выводы о том, как в будущем избежать подобных проблем и неудач в общении с клиентами. Обязательно покажите продавцам, что Вы принимаете во внимание то, что они Вам сообщают, и учитываете их предложения по улучшению работы. Это поможет Вам улучшить качество сервиса, что приведёт к большей удовлетворённости клиентов и увеличению дохода.

По данным Harvard Business School, высокий уровень обслуживания клиентов увеличивает прибыль компании на 25-85%. Качество сервиса в компании напрямую связано с уровнем вовлечённости её сотрудников. А уровень вовлечённости — это тот фактор, на который каждый руководитель может повлиять. Повышая вовлечённость сотрудников, Вы автоматически увеличиваете качество их работы. И это положительно сказывается на лояльности Ваших клиентов, а значит, и прибыльности Вашего бизнеса.

Успехов и процветания!
Алексей Самойленко

P.S. Если Вам понравилась эта статья, ставьте “лайк”. Получить более полную информацию о том, как повысить вовлечённость персонала, Вы можете в статье “Что Упускает Каждый Руководитель в Работе с Персоналом”.